Ce slogan, post-68 et surfant sur la vague de féminisme des années 1970, marque une évolution dans la publicité, par la prise de parole de la femme. Prononcé à la télévision, dans un spot de publicité de 29 secondes, par le mannequin et actrice Joanne Dusseau en 1973, il s'agit au départ de promouvoir la coloration « L'Oréal Préférence », alors la plus chère mise sur le marché. Contrairement aux autres slogans de l’époque, il fait parler l’actrice, face caméra, en toute confiance, et non plus directement du produit. Le succès est total et en 1997 « Because I'm worth it » est traduit dans toutes les langues du monde et prononcé par des stars internationales. Aujourd’hui, ce slogan, toujours iconique, symbolise l’empowerment des femmes : L’Oréal Paris accompagne toutes les femmes, quelles qu’elles soient, dans la construction de leur succès, parce qu’elles le valent bien.

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